Per molti albergatori è un mondo misterioso, per altri minaccioso, per molti altri miracoloso: stiamo parlando della realtà delle vendite Flash che ha, ormai da tempo, interessato anche il settore TRAVEL. Marchi come Voyage Privé, Secret Escapes, Very Chic, spopolano in TV, presenziano alle fiere di settore e possono essere un valido alleato, o un nemico insidioso, per le strutture ricettive.

Partiamo dall’inizio. Di cosa si tratta? Le Flash Deal, o vendite private, sono delle vendite limitate nel tempo, generalmente riservate agli iscritti di un determinato portale o app, che propongono prodotti (o servizi) a un prezzo di vendita scontato o con particolari ed esclusivi added values, riservati ai propri utenti.

Se la definizione è una sola, almeno due sono i modi per utilizzare le flash sales: ci sono gli albergatori che le utilizzano per “riempire le camere vuote” e quelli che a quest’obiettivo aggiungono quello di aumentare la visibilità del brand, dunque come strumento di marketing. In entrambi i casi si tratta certamente di uno strumento commerciale utile sia in termini di revenue, sia in termini di marketing, purché venga utilizzato con accuratezza e all’interno di una strategia più ampia.

I vantaggi di una vendita Flash possono essere:

-          Aumentare l’occupazione. L’assegnazione di un allotment cospicuo può favorire il riempimento soprattutto in bassa stagione, o con una finestra di prenotazione last minute;

-          Costituire il cosiddetto “zoccolo duro”: le prenotazioni sono generalmente non rimborsabili e questo permette di ragionare con più serenità in termini di revenue e pricing per le camere rimanenti;

-          Aumentare la visibilità della struttura e la brand awareness. Questi operatori lavorano spesso con l’invio di newsletter apposite, il che permette di veicolare il nome della struttura sul web e tra utenti in target. Lo strumento va quindi pensato come componente di una più ampia strategia di marketing;

-          Aggredire mercati geografici specifici. La scelta della destinazione in cui verrà veicolata l’offerta è determinante in termini di targetizzazione e nuovi mercati;

-          Non ultimo, incrementare il fatturato degli altri comparti. L’ospite in casa potrà poi acquistare in loco (o anche come parte del deal) altri servizi quali ristorante, spa, etc.

Lo strumento ha d’altra parte un fronte del NO molto nutrito, motivato certamente da vari fattori quali:

-          Gli operatori in questione richiedono commissioni e sconti troppo alti rispetto alle BAR, con il rischio che la tariffa netta, se non opportunamente studiata, sia troppo bassa e non vada a coprire neanche il costo camera.  Il rischio in questo caso è quindi un aumento dei costi e una riduzione del RevPAR.

-          Rischio di spostare la domanda esistente verso tariffe più basse oppure quello di attrarre dei clienti solo tramite la leva prezzo.

-          Scarsa fidelizzazione: quanti clienti sono disposti a ritornare, per di più pagando la camera a prezzo superiore?

Riteniamo che entrambi gli aspetti, pro e contro, vadano tenuti in considerazione nella definizione delle vendite flash che sì, vanno incluse in una programmazione completa delle azioni di marketing. Le vendite flash quindi non sono il male assoluto, anzi possono essere molto utili se usate con parsimonia e oculatezza, per questo motivo con alcuni dei nostri clienti abbiamo usato questi canali, solo nei periodi necessari e secondo determinate logiche. Inoltre, questi canali offrono nuove possibilità, come pacchetti opachi con volo charter combinato (utile soprattutto per le destinazioni meno collegate), pacchetti multi-destinazione etc.

Quali sono quindi le best practices nella definizione delle Flash Sales che fanno la differenza tra svendere il proprio hotel e fare marketing?

-          Evitare sconti troppo aggressivi sul solo prezzo della camera. Meglio piuttosto ragionare su una adeguata tariffa netta, gli obiettivi di budget e le giuste inclusions, per formulare la corretta USP, da destinare al corretto target geografico; per la stessa ragione, calcolare il corretto allotment, in accordo con una più ampia strategia di revenue;

-          Considerare le flash come un investimento sul breve termine per ottenere risultati sul lungo periodo, facendo attenzione allo storico dei dati per il periodo di vendita che si ha in mente, a quanto viene “concesso” agli altri operatori, valutando i benefici, che sono misurabili e programmandole correttamente e per tempo all’interno del piano di marketing;

-          Usarle con parsimonia e selettività. Va trasmessa l’idea che abbiano un tempo limitato (come dice il nome stesso) e che non siano sempre disponibili durante l’anno; inoltre gli operatori vanno scelti con cura (anche in base ai mercati di riferimento).

Come tutte le azioni di marketing, le Flash sales devono essere considerate come un’opportunità e non come una minaccia, purché alle spalle ci siano strategia e professionalità, e non improvvisazione.