Oggi il content marketing è un elemento fondamentale delle strategie e azioni di marketing e di comunicazione di un’azienda, sia per le PMI che per i big players dell’hospitality e dell’intermediazione. Lo dimostrano le azioni di due grandi portali, Airbnb e Booking.com, che puntano sempre più in questa direzione; da qualche anno assistiamo a un evoluzione strategica delle OTA, che non si limitano a impostare una comunicazione esclusivamente commerciale, ma puntano sulla creazione di contenuti utili e di qualità, che facciano leva sulla sfera emotiva e dell’empatia dell’ospite/viaggiatore.

La comunicazione di Airbnb è centrata sul concetto di community e per insistere sul senso di appartenenza utilizza vari strumenti: le guide ai quartieri, delle vere e proprio guide di viaggio per ogni città con immagini, testi e i consigli degli insiders, la cui conoscenza più intima del territorio consente un’esperienza potenzialmente più autentica; i video co-creati con gli utenti, nell’ottica del visual storytelling; le airbnb stories, ovvero i racconti degli ospiti e dei viaggiatori sulla loro esperienza con il portale; blog e social media, infografiche, etc.. Al centro della comunicazione non c’è l’azienda, ma gli utenti e questo fondamentale cambio di prospettiva, fa di Airbnb una best practice del content marketing.

Un altro esempio arriva da Booking.com, che non si fa trovare mai indietro in quanto a novità e azioni di marketing. Anche Booking.com insiste sul concetto chiave di community e in particolare, attraverso la creazione di profili online degli utenti e l’offerta di specifici vantaggi agli iscritti, con programmi speciali di sconti e bonus (ad es. Programma Genius) offre un valore aggiunto, anche in termini economici, all’appartenenza alla community virtuale. Booking.com racconta storie affascinanti ai suoi utenti e lo fa a partire dalle destinazioni, per le quali offre una sezione di “guida”, attraverso le recensioni e i consigli dei viaggiatori, ma anche categorizzando le strutture del portale nelle varie città secondo un criterio tematico, vincolando cioè il suggerimento di struttura e destinazione alla tipologia di esperienza che si vuole vivere: mare, arte, natura, shopping etc. Booking.com suggerisce ai suoi utenti il <<viaggio perfetto per i loro interessi>> e attraverso la mappatura dei profili dei suoi iscritti è certo di proporgli contenuti che siano per loro rilevanti. Ogni città viene mappata in base a degli interessi specifici e viene pertanto automaticamente suggerita a chi sta cercando un determinato tipo di vacanza; una volta selezionata la destinazione, all’utente viene proposta una scheda dettagliata del luogo scelto, dove sono messe in evidenza le tag tematiche (ad es. arte, cultura, cibo) e i consigli di viaggio o recensioni lasciate da altri viaggiatori.

La strategia dei due colossi è senza dubbio vincente e lo dimostra la quota di mercato conquistata da entrambi in pochi anni: Booking.com acquistata da Priceline nel 2005 per 135 milioni di dollari, rappresenta oggi oltre il 50% del suo revenue, con il 60% delle prenotazioni provenienti dall’Europa, dove l’azienda ha visto aumentare le sue quote di mercato del 47% nel giugno 2013, con oltre 650.000 strutture e 850.000 notti prenotate al giorno (fonte Booking.com); Airbnb di contro, nata cavalcando l’onda della Sharing Economy, ha oggi un valore di 13 miliardi di dollari, con oltre 800.000 annunci in 33.000 città.

Si tratta decisamente di due esempi vincenti; se si lavora dunque in direzione della disintermediazione, non ci si può più tirare indietro dal  fare storytelling e content marketing: su tutti i canali di comunicazione, tra cui il sito internet, i social media come Facebook o Instagram, e siti terzi come Tripadvisor, bisogna imparare a fornire all’ospite intrattenimento tramite i contenuti, per lasciare un segno indelebile nella sua memoria, in modo che il rapporto con la vostra struttura si trasformi in una vera e propria relazione a lungo termine.

Come sviluppare un piano editoriale? Approfondimento giovedì prossimo!