Per le imprese turistiche, ma soprattutto per le strutture ricettive, questo periodo può essere opportunamente sfruttato per la programmazione e la definizione delle nuove strategie. Dopo la frenesia dell’alta stagione, in cui lo staff dell’hotel e l’intero management sono sommersi dall’operatività e dal carico quotidiano rappresentato dalla gestione della struttura e dal contatto diretto con l’ospite, arriva il momento in cui bisogna tirare le somme della stagione conclusa, ma soprattutto guardare al futuro e stabilire obiettivi e strategie sul breve e lungo termine. In breve, l’autunno è la stagione del marketing plan!
Innanzitutto il marketing plan va visto come uno strumento e come tale va adattato alle esigenze specifiche dell’azienda. A cosa serve? A pianificare gli obiettivi e le strategie future, alla luce dei risultati passati, delle caratteristiche specifiche dell’hotel e della sua identità, delle esigenze e dei trend del mercato (in continua evoluzione) e del target.
Il marketing plan è uno strumento provvisorio, da riadattare di volta in volta alle forze del cambiamento in atto. L’ambiente esterno è in continua evoluzione e non adattarsi vorrebbe dire soccombere. Scordiamoci quindi di “riciclare” il piano di marketing di 15 anni fa, quando la rivoluzione mobile era impensabile (“Prenotare una camera da un cellulare in 3 click?”), la reputazione del nostro hotel dipendeva al massimo dal passaparola tra amici (“Recensione su Tripadvisor? In che senso?”), i tour operator regolavano il mercato e i soggiorni si prenotavano solo in agenzia (“Come faccio a essere sicuro che l’hotel che prenoto su internet esiste veramente?”), la parity rate non era nel nostro dizionario e il listino prezzi era un’istituzione immutabile (“Le nostre tariffe variano in base alla bassa, media e alta stagione”, il ristorante offriva al massimo la scelta tra il menù fisso e quello à la carte (“Vegan? Dove ha lasciato Goldrake?”). Se tutte queste domande adesso ci fanno sorridere, come possiamo pensare che il marketing plan dell’inaugurazione possa ancora andar bene?
Inoltre, non esiste un format prestabilito, valido e utile per tutte le strutture ricettive in modo indistinto, tuttavia si può immaginare uno schema di base che orienti la pianificazione; innanzitutto può essere utile andare per step e la prima fase è sicuramente quella dell’analisi, in cui si studiano le caratteristiche interne dell’hotel, ovvero le risorse, umane ed economiche, le facilities e i servizi, i punti di forza e di debolezza, con un forte riferimento anche allo storico, e si analizzano poi gli elementi esterni, con riferimento all’ambiente, al mercato, ai competitors e quindi le minacce e le opportunità rappresentate dal mondo esterno all’azienda. In questa prima fase occorre anche fare un attento studio dell’identità “aziendale”, capire cioè chi siamo e in cosa ci differenziamo dagli altri.
La fase successiva prevede la determinazione degli obiettivi e del target, tentando quindi di rispondere a domande come “Cosa voglio fare? Con che risultati e con quali tempi? A chi mi rivolgo?”. Va a questo punto definito il cosiddetto marketing mix, che ci permette di capire e quindi programmare in che modo sarà venduto il nostro prodotto, ovvero il nostro hotel, definendo quindi prezzo, prodotto, comunicazione (come avverrà la sua promozione?) e distribuzione (attraverso quali canali verrà venduto?). In questa fase si definiranno le strategie più concrete e operative, stabilendo ad es. il piano commerciale online e offline (affiliazioni a portali, contratti con i T.O. in base ai mercati di interesse), il piano di comunicazione (sito web e posizionamento online, social media plan e piani editoriali, brochure…), la programmazione degli eventi etc.
Tutto questo avrà senso soltanto se sarà seguito da una fase di controllo: una volta implementate le azioni programmate, occorrerà monitorarne i risultati e prevedere azioni migliorative, rimanendo pronti a mettere in discussione, se è il caso, le scelte precedentemente fatte.
Ricordiamoci che la vita di questo strumento è breve (per i nostri clienti ne facciamo uno ogni anno) e i suoi contenuti evolvono continuamente; occorre ricordare che la programmazione è fondamentale per essere sempre al passo con le sfide del mercato e se l’operatività ci impedisce di alzare lo sguardo verso il futuro, è meglio fermarsi un attimo e ricominciare con le domande: “Chi sono? Dove sto andando?”