Il 3 dicembre, in occasione del BTO 2015 a Firenze, Errequadro ha incontrato Miriam Bertoli, consulente freelance esperta di marketing e comunicazione digitale. Miriam è l’autrice del manuale “Web Marketing per le PMI” ed è la protagonista del BUZZ di questo mese.

R2: “Ancora prima di fare un’esperienza, abbiamo già delle opinioni. Non esiste una reputazione digitale e una reale: è unica e si costruisce con l’unione di ciò che si crea online e offline.” Commentiamo questa affermazione insieme, ripensando alla sua valenza nell’Hotellerie.

M.B.: Spesso si ragiona ancora in termini di online e offline, come se fossero due mondi separati. Questo mi fa sempre sorridere perché non c’è un mondo reale e un mondo virtuale. L’ospite, il turista, che si trova in una struttura ricettiva, spesso arriva già con delle valutazioni che ha reperito dal cosiddetto mondo virtuale: probabilmente ha letto delle recensioni su Tripadvisor o ha visitato la pagina Facebook dell’hotel, per vedere se qualche altro ospite ha lasciato il suo commento, o ancora ha verificato il punteggio della struttura. In sostanza, arriva già con una serie di informazioni che ha trovato in digitale, ma che sono frutto di esperienze reali e quindi con questo bagaglio decide innanzitutto se prenotare o meno e, in secondo luogo, arriva con una serie di aspettative, focalizzando la propria attenzione sulle criticità emerse dalle recensioni, o su quegli aspetti sui quali aveva trovato opinioni discordanti. Successivamente, l’esperienza reale del soggiorno si può trasformare a sua volta in nuove recensioni o condivisioni delle esperienze sui social network, ad es. su Facebook.

R2: “I contenuti sono il primo mezzo di trasporto di un’impresa”: oggi quali sono i contenuti più attrattivi per i potenziali clienti di una struttura ricettiva?

M.B.: La prima chiave di fidelizzazione sta proprio nel modo in cui si presentano e si descrivono: è in questa fase che possono valorizzarsi e rendersi unici, usando il primo strumento a loro disposizione, cioè il proprio sito web.
Purtroppo esistono ancora tanti siti sui quali sarebbe preferibile che l’utente non approdasse. A volte sarebbe meglio che l’utente rimanesse su Booking.com, piuttosto che finire su un sito con foto e descrizioni pessime, non aggiornate, che non solo non rappresentano al meglio la struttura, ma la rappresentano al peggio, danneggiandone la reputazione.
La selezione delle informazioni e dei contenuti da comunicare passa prima di tutto dal capire perché davvero un nuovo turista possa avere voglia di instaurare una relazione diretta. Le immagini, e recentemente anche i video, sono i primi contenuti sui quali si basa la relazione. Ecco perché può valer la pena di investire su contenuti visivi, immagini e video appunto, prodotti da professionisti.

R2: In molti panel del BTO 2015 si è parlato di Real Time Marketing. Come si può collocare questo nuovo aspetto del marketing in una content strategy?

M.B.: Quando si parla di Real Time Marketing, bisogna valutare bene quale onda cavalcare (quali sono i Trending Topics?) e in quali conversazioni inserirsi; se ad esempio una squadra di calcio vince una partita particolarmente importante o si sta svolgendo un concerto di una star molto seguita, in questi casi ha senso inserirsi nelle conversazioni in corso. Ritengo che sia poco strategico per un hotel fare real time marketing su qualsiasi cosa succeda nel mondo. Per prendere parte a un dibattito più globale, è necessario tematizzare con l’hashtag; Facebook ci permette di raggiungere il bacino di persone che già ci segue, anche senza l’utilizzo degli hashtag, che invece funzionano benissimo su Instagram e Twitter.

R2: Quello dell’Hotellerie è un settore che vive di fidelizzazione: hai qualche suggerimento da dare per innescare il meccanismo positivo dell’Advocacy?

M.B.: Sì, il modo per farlo è incitare l’ospite; l’albergatore può chiedere al suo ospite di lasciare una recensione o un messaggio sul book degli ospiti. Si può anche proporre un hashtag ad hoc per l’esperienza di soggiorno, ovvero un’etichetta che permetta poi in rete di recuperare le testimonianze online degli ospiti. Non esiste migliore advocacy di quella generata in questo modo.

R2: Sappiamo oggi che ogni social network ha una sua identità; puoi proporci una classifica dei social network più efficaci nel settore turistico?

M.B.: In realtà dipende molto dalla clientela dell’hotel: la prima valutazione da fare è verificare che gli ospiti usino i social network e quali. Su questi aspetti influiscono variabili come provenienza, età, stile di vita. Diamo per scontato che Facebook vada bene più o meno sempre, vista la diffusione capillare in tutto il mondo. Credo che il social su cui puntare sia Instagram: questo infatti è un social network che si sposa molto bene con la relazione visuale e che quindi è perfetto per far mostrare l’hotel, il suo contesto e l’atmosfera che lo circonda; inoltre la connessione con Facebook sarà sempre più forte e di conseguenza la sua diffusione è destinata ad aumentare. A livello strategico queste azioni avranno sicuramente un ritorno, anche per le piccole strutture. Per quanto riguarda Twitter nutro un po’ di dubbi: lo terrei in considerazione solo nel caso di grandi strutture, capendone bene l’uso da fare.

R2: Tra le ultime novità di Facebook: l’invito a comunicare agli amici la partecipazione a un evento, l’attenzione focalizzata sugli argomenti su cui c’è un maggiore engagement nella propria lista di amici e di interessi, la proliferazione di post sponsorizzati… Secondo te qual è il futuro di Facebook?

M.B.: L’algoritmo di Facebook è in continua evoluzione, c’è però uno spartiacque fortissimo che è quello dell’advertising: non è più possibile avere piani editoriali in cui si prevedono tot. post a settimana senza promuoverli, perché è come raccontare delle storie a se stessi; la prima indicazione è quindi pensare a Facebook come qualcosa che vive di buoni contenuti, in cui però sono necessari gli adverts affinché questi contenuti siano trovati, si generi engagement e conversioni, altrimenti si compromette la stessa utilità di Facebook. L’altra componente forte è quella del supporto: penso a tutti quegli utenti che spesso su Facebook ci pongono domande, richieste di informazioni, assistenza di qualsiasi tipo.