Per alcuni esperti la “brand loyalty” è un concetto ormai trascorso. Il Web e i social media, con la connettività continua che da essi deriva, hanno certamente aumentato in maniera esponenziale il numero di scelte di consumo, rendendo più difficile – tuttavia non impossibile – la possibilità di creare fedeltà al marchio. Il settore turistico-alberghiero non è immune da questa logica, anzi.

Facebook IQ ha provato a far chiarezza con un recentissimo sondaggio, “Loyalty 2016 Study”, affermando che ancora oggi la brand loyalty è «viva e florida»! Sono stati intervistati sia Millennials (tra i 18 e i 34 anni) sia Baby Boomers (over 55), per un totale di 14.700 adulti statunitensi, indagando sulle loro abitudini per quanto riguarda gli acquisti di beni e/o servizi in cinque settori: assicurazione auto, compagnie aeree, hotel, grande distribuzione alimentare e ristorazione. Con un dato significativo, pari al 77%, gli intervistati hanno dichiarato di tornare ad acquistare un bene o un servizio dello stesso marchio, ma soltanto il 37% di questi lo fa perché si reputa fedele (i cosiddetti “Brand Loyalists”): il restante 40% lo fa semplicemente in quanto “Repeat Purchasers”, non fidelizzato.

Il ritorno allo stesso brand esiste, ma in fase di scelta di acquisto ad agire vi sono differenti fattori: prezzo e convenienza per i Repeat Purchasers, qualità emotive ed esperienziali (come fiducia e servizio) per i Brand Loyalists… E i numeri parlano chiaro:
- per quanto riguarda le compagnie aeree: il 24% dei fedeli dà valore al servizio e il 17% alla fiducia, contro il 35% degli acquisti ripetuti che dà valore al prezzo e il 21% alla disponibilità di voli;
- per quanto riguarda gli hotel: il 23% dei fedeli dà valore al servizio e il 21% alla fiducia, contro il 31% e il 30% degli acquisti ripetuti per i quali conta, rispettivamente, la posizione e il prezzo.
Per raggiungere la fedeltà bisogna quindi agire sulla dimensione affettiva ed emozionale: con molta più probabilità le persone saranno disposte a ripetere l’acquisto per qualcosa che sia stato davvero indimenticabile.

Dal punto vista generazionale, si evidenzia una preponderanza di fedeli Baby Boomers in tutti quei settori in cui l’esperienza e il prezzo giocano un ruolo fondamentale nella scelta di consumo: nel settore delle compagnie aeree sono il 37% (contro il 32% dei Millennials) e nel settore dell’ospitalità sono il 30% (contro il 23% dei Millennials). Potrà influire un meno poetico, seppur esistente, fattore di carattere economico? Non è da sottovalutare, infatti, una relazione direttamente proporzionale tra l’aumento della fedeltà e l’aumento del reddito familiare: è stato rilevato che persone con un reddito familiare pari o maggiore a 150.000 dollari hanno il 32% di probabilità in più di essere fedeli rispetto a chi ha dichiarato un reddito annuo al di sotto dei 35.000 dollari. È possibile ipotizzare, pertanto, una generazione più istruita – quella dei Millennials – che però non ha, e probabilmente non avrà mai, lo stesso potere di acquisto della generazione che l’ha preceduta?

Un’altra distinzione rilevata, utile per una targettizzazione dei propri utenti, è la differenza di fedeltà a un marchio tra chi è genitore e chi non lo è: a quanto pare i figli cambiano proprio tutto! Infatti, il 42% dei genitori novelli si definisce fedele, contro il 36% di chi non ha figli. E ciò accade soprattutto per l’acquisto in quei settori in cui – ancora una volta – la dimensione esperienziale svolge un ruolo fondamentale: molto probabilmente il desiderio di sperimentare cose nuove lascia spazio all’affidarsi al già noto.

Che fare dunque per incrementare la brand loyalty online? Occorre mettere in evidenza i servizi che servono a costruire una relazione di fiducia con il consumatore: per convertire un acquisto ripetuto in fedeltà al marchio bisogna far sentire unico il nostro interlocutore per innestare e coltivare un sentimento di fiducia e sicurezza. Preoccupatevi di rendere l’esperienza del consumatore memorabile, degna di nota e significativa, in modo da lasciare un ricordo e un’emozione in grado di creare una relazione con il brand che risulti duratura nel tempo.