Uno dei concetti al centro del turismo esperienziale, ribadito fortemente anche in vari panel del BTO 2016, è che lavorare nell’hotellerie significa pensare di vendere esperienze e non semplicemente posti letto. A comporre l’offerta di un hotel non devono essere dunque solo le camere, ma anche servizi ed esperienze extra, talvolta definiti come ancillary, sempre più personalizzati sulla base delle esigenze degli ospiti. Se il termine ancillary letteralmente significa “secondario”, essi non sono affatto marginali in termini di revenue, poiché, secondo uno studio del 2016 commissionato da Fusion, le vendite dei servizi ancillary rappresentano per un’azienda fino all’84% dei profitti totali e allo stesso tempo per il cliente/ospite costituiscono un fattore importante per migliorare la sua esperienza di consumo.
La domanda di questi servizi è in crescita e lo stesso studio di Fusion riporta che il 61% dei consumatori acquista prodotti aggiuntivi durante l’acquisto di un prodotto principale, ma a una condizione, ovvero che l’acquisto del prodotto secondario in questa fase, permetta loro di migliorare l’esperienza e risparmiare tempo e denaro. Le aziende hanno inoltre compreso che le vendite complementari possono costituire un modo per entrare in relazione con i consumatori, oltre ad aumentarne la redditività. Questa relazione inizia già nella fase di pre-stay: le aziende/hotel devono individuare il momento e il canale giusto per proporre ai loro ospiti la vendita di servizi aggiuntivi. Le OTA lo fanno già da tempo, quando cercano di intermediare sui servizi extra come la colazione o il parcheggio, e lo stesso vale per le compagnie aeree, che poco prima della transazione cercano di proporre al consumatore il noleggio dell’auto o la prenotazione del transfer per il centro città; ma anche i software a servizio dell’hotellerie hanno compreso bene il vantaggio di questo tipo di azione e hanno creato strumenti ad hoc per la vendita di servizi extra in fase di pre-stay; pensiamo a Almost there di Ermes, la funzionalità che permette di comunicare con il cliente dal momento della prenotazione al check-out, e al cliente di cominciare a studiare tutti i servizi, le opzioni e gli eventi che lo aspettano nell’hotel che ha scelto e nella località di destinazione: potrà fare l’upgrade della sua camera, prenotare un tour guidato, una cena in hotel o una degustazione, un servizio transfer o se preferisce noleggiare un auto, può prendere i biglietti del teatro o del cinema, insomma potrà organizzare il suo viaggio senza allontanarsi mai dal booking engine dell’hotel. Servizi come questi permettono all’hotel di gestire il pre-stay dell’ospite e vendere in anticipo servizi la cui vendita sarebbe affidata esclusivamente alla reception.
Altri strumenti permettono invece la gestione e il contatto con l’ospite DURANTE il suo soggiorno. Un esempio è Oscar WiFi, che nasce come apparato per la fornitura della connessione Wi-Fi, ma che permette anche di mantenere un contatto continuo con l’ospite, effettuando allo stesso tempo un monitoraggio della sua soddisfazione. Alcune tra le funzioni possibili sono:
- L’impostazione di un messaggio di benvenuto che permette di instaurare una prima forma di relazione con l’ospite;
- La creazione di un sondaggio, assolutamente personalizzabile, che può essere inviato all’ospite dopo un tot di minuti dal log-in oppure subito dopo il check-out;
- Si possono consigliare dei servizi (ecco il momento dell’up-selling), mettendo in evidenza quelli di maggiore interesse per l’hotel in quel momento o per quel particolare tipo di ospite;
- Le sezioni “Servizi” e “Eventi” sono uno spazio per dare consigli sul territorio e suggerire itinerari;
- La sezione Guestbook infine permette di scrivere un post con un testo, anche predisposto, da far condivide sui social.
Gli strumenti di contatto e dunque le potenziali metodologie di vendita sono tante e sempre più performanti, in altri termini il futuro del turismo passa certamente anche dalla vendita diretta, online, dei servizi ancillary.