trivago è un metamotore di ricerca online che confronta prezzi di hotel, B&B e altri tipi di strutture ricettive. La sua crescita esponenziale e la notorietà raggiunta dal brand offrono molti spunti sul presente e il futuro del web per il settore travel. Ne abbiamo discusso con Isabella Scaccia, dell’Industry Management di trivago.it

R2: Start up nel 2008 con una crescita del 500% negli ultimi 5 anni. Riesce a comparare oltre 250 siti di prenotazione, 55 paesi/ mercati, 900 mila hotel, 4 miliardi in pernottamenti nel 2015. Cosa ci dicono questi numeri?

I.S. Il numero degli hotel presenti sul nostro sito è salito a 1 milione. Sicuramente sono dei bei numeri che ci dimostrano come il mercato dei metasearch sia in crescita e di come essi siano sempre più usati nel processo di prenotazione (per il 47% degli utenti viene utilizzato come prima fonte di informazione). trivago cerca di offrire il meglio per garantire il processo più semplice possibile, attraverso filtri di ricerca sempre più personalizzati. La ricerca degli utenti si è evoluta ed è oggi sempre più dettagliata e i grandi risultati di trivago ci fanno sentire che i nostri sforzi sono ben ripagati.

R2: In costante crescita negli USA, ma anche in Italia, con 120 milioni di utenti mensili nel 2015. Chi è l’utente di trivago?

I.S. Con 120 milioni di utenti mensili, diventa difficile fare una profilazione specifica. In linea generale l’utente trivago è un utente 2.0. consapevole dell’importanza di una presenza online curata, è sensibile al prezzo, ma ancora di più al rapporto qualità-prezzo. L’utente vuole informazioni sempre più complete e quando arriva su trivago sa già cosa cercare, non cerca ispirazione, infatti alcuni digitano addirittura direttamente il nome dell’hotel.

R2: trivago dichiara una capacità di archiviazione di 300 terabyte di dati. “Data is the new oil”. Cosa sono davvero i big data e come si traducono i 4 milioni di utenti al giorno che effettuano ricerche in qualcosa di utilizzabile e vendibile?

I.S. I big data sono quei dati la cui mole non può essere contenuta in unico pc, ma occorrono più server di archiviazione, che vengono poi sincronizzati. trivago ha tantissimi dati a disposizione e il dipartimento di business intelligence li traduce in informazioni rilevanti per l’utente, secondo un approccio definito “a elicottero”, cioè dal generale al particolare. Dal punto di vista dell’hotel, attraverso il gestionale Hotel Manager, le strutture possono registrarsi e avere a disposizione questi dati già tradotti, che gli permettono di comprendere come agire e di definire le strategie di vendita.

R2: Cosa possono dirci i big data di cui disponete sui comportamenti di consumo del viaggiatore in Italia e sulla destinazione?

I.S. Cerchiamo di dare un quadro orientativo del mercato. I tipi di soggiorni prenotati si dividono in 3 categorie: city-break, vacanze lunghe, business trip. Gli italiani in media pianificano di lunedì sera, intorno alle 22.00 e cercano tra i 20 e i 25 giorni prima del soggiorno (la finestra di prenotazione si allunga per le vacanze lunghe). La spesa media è di 230€ (400€ per le vacanze lunghe) con durata di due giorni. L’utente investe i primi 3 minuti come momento di confronto, per la prima intenzione di acquisto, e impiega poi 40 minuti circa per completare l’acquisto. Gli italiani sono ancora molto legati al desktop, anche se in estate si registra il picco di accessi da mobile. Le destinazioni principali in Italia rimangono ancora Roma, Milano, Venezia e Firenze.

R2: Il momento della ricerca è sacro e trivago investe tanto per comprendere come funziona il processo di ricerca dell’utente e i comportamenti di acquisto. Come spiegate il passaggio dalla ricerca semplice al multi-ricerca? Come vedete il customer journey?

I.S. La ricerca per noi è davvero sacra, perché sappiamo che è in questa fase che si creano le aspettative sull’esperienza di viaggio. La ricerca rappresenta un momento delicato del customer journey ed è diventata sempre più granulare e dettagliata. L’utente è sempre più cosciente di quello che vuole e ambisce ad avere un’esperienza unica e memorabile. L’hotel deve quindi rispondere con l’offerta più personalizzata possibile, valorizzando i propri punti di forza, che conosce meglio di chiunque altro.

R2: Il vostro core business sono gli hotel con i quali però non avete un rapporto diretto, “almeno fino a questo momento” come ha dichiarato Giulia Eremita al BTO 2015. Si prospettano nuovi scenari?

I.S. Giulia faceva riferimento a trivago Direct Connect, tramite cui gli hotel hanno la possibilità di inserire le loro tariffe dirette, che così competono insieme alle OTA, inserendosi tra i canali che l’utente può scegliere per la sua prenotazione. L’obiettivo dell’hotel è incrementare l’offerta e ovviamente abbattere i costi di distribuzione.

R2: Come può un hotel utilizzare i Metasearch come strumento di marketing?

I.S. I metasearch sono importanti strumenti di marketing e una migliore presenza si traduce in una migliore performance. Attraverso trivago Hotel Manager, che è un tool gratuito, semplice e completo (offre anche un servizio di live chat), l’hotel può intervenire sui contenuti, la reputazione e i prezzi e questo determina il suo ranking. Occorre quindi una strategia lungimirante che coinvolga anche i metasearch.

R2: Come influenzano il ranking i contenuti, le tariffe, la reputazione inserite su trivago Hotel manager? Quanto si può intervenire sull’algoritmo e incrementare il diretto su trivago?

I.S. L’hotel deve avere come obiettivo ultimo dell’ottimizzazione, quello di presentarsi all’utente con un profilo completo di contenuti (informazioni e immagini). Un profilo completo genera infatti il 97% del traffico, lasciando ai profili incompleti, che risultano meno appetibili, il restante 3%. Il 35% delle prenotazioni dei vari profili hotel viene generato su trivago e la reputazione è ovviamente, insieme al prezzo che garantisce competitività, l’unico modo per emergere tra la concorrenza. trivago propone anche un prodotto PRO che permette di rendere visibili i dettagli di contatto dell’hotel, con la possibilità così di incrementare il diretto via telefono o mail (oggi ancora il 50% degli italiani è legata al telefono come mezzo di prenotazione).

R2: Parliamo di trivago Direct Connect. È una OTA o un sistema CPC pronto all’uso?

I.S. Funziona sul sistema del CPC (cost per click) e non è un’OTA: sono gli albergatori a strutturare l’offerta e a decidere quanto investire, anche se ovviamente è trivago a supportarli, con l’ottimizzazione continua del CPC. Questo è per l’hotel un risparmio sia in termini di tempo, sia di costi, anche perché una campagna CPC richiede competenze specifiche non indifferenti. Il nostro focus rimane il confronto dei prezzi e l’hotel può migliorare la sua performance nel confronto di prezzo, offrendo il miglior diretto possibile.

R2: Vi siete definiti come un modello basato sulla disparity. Come vi inserite all’interno del dibattito sulla parity rate? Quanto conta ancora la leva prezzo?

I.S. Non direi che il nostro modello è basato sulla disparity, anche se il nostro core business rimane sempre il confronto prezzi.Oggi l’argomento Parity è ancora molto discusso. trivago tiene soprattutto alla possibilità di fornire una scelta all’utente, che cerca l’hotel online per trovare la migliore offerta. I viaggiatori sono più o meno sensibili al prezzo, in base alle esigenze, per cui la leva prezzo è importante ma in modo variabile.

R2: Qual è il modello organizzativo di trivago? Hai qualcosa da raccontare sull’azienda?

I.S. Siamo un team giovanissimo, con un media di età che si aggira intorno ai 25 anni, caratterizzato da un grande dinamismo e rapida crescita. trivago, nonostante sia ormai entrata in una fase di maturità (10 anni di attività) tende a mantenere un approccio da start-up, cercando di creare un equilibrio costante tra maturità e entusiasmo. È un’azienda fresca e innovativa, che ci sfida a ragionare sempre su idee nuove e stimoli continui, ed è bello lavorare in un team internazionale qui a Dusseldorf, con persone di diverso background culturale e “geografico”. Si impara continuamente e si cresce insieme, visto che condividiamo un’unica sede. Altrove ci si disperde, qui contiamo tutti allo stesso modo. trivago è un’azienda stimolante e attiva. Veniamo coinvolti in attività sportive come il calcio oppure l’aerial yoga, che sto appena sperimentando!  Poi ci sono le attività di team building e i team events, ma la cosa che più mi invidiano i miei amici sono i tour annuali trivago, quando l’azienda ci porta in vacanza!

R2: Avete appuntamenti in agenda?

Il 7 giugno trivago organizzerà un webinar in inglese sul perché gli albergatori fanno fatica ad essere competitivi online. Vi invitiamo a seguirci online!