A giocare un ruolo determinante non è solo il topic dei contenuti, ma anche il loro format: esistono format che generano più engagement di altri, non in senso assoluto, ma relativamente al canale in cui vengono condivisi (come abbiamo approfondito qui).

Nella creazione di contenuti bisogna anzitutto comprendere le caratteristiche formali che il contenuto deve avere, a partire dal modo in cui esso deve apparire; per far questo va preso in considerazione lo “stile di lettura” dell’utente: oggi la comunicazione è sempre più visiva e risponde ai dettami di chiarezza e immediatezza che caratterizzano il web; il contenuto deve cioè essere immediatamente “digeribile” e spendibile, oltre che facilmente condivisibile, e allora è il trionfo dei contenuti visivi come video, infografiche, fotografie, immagini.

Secondo Forbes, il 90% di tutte le informazioni che ricordiamo si basa sull’impatto visivo e i dati relativi ai social media mostrano come un contenuto visivo ha probabilità molto più alte di essere condiviso. Per alcuni settori la scelta delle immagini è particolarmente importante: pensiamo a un bed and breakfast che promuove le sue camere o a un centro benessere che presenta le aree per i trattamenti. L’esperienza per l’utente inizia già online e le immagini sono un elemento fondamentale per convincerlo ad acquistare un prodotto, qualsiasi esso sia.

I testi però sopravvivono e vi sono casi in cui produrre testo diventa fondamentale. In questi casi, occorre ricordare le caratteristiche della lettura a video, che non è lineare: l’occhio salta tra le righe, va alla ricerca di grassetti, sottolineati, link e, soprattutto, si concentra sulle cosiddette trigger words, ovvero le “parole campanello”, quelle che l’utente stava cercando quando ha deciso di iniziare a leggere e gli fanno decidere se continuare. La lettura a schermo è inoltre più stancante e il lettore è continuamente distratto da link e banner, il tempo a sua disposizione si riduce.

Per una scrittura efficace, è necessario che i testi abbiano le seguenti caratteristiche:

1. I contenuti devono essere in linea con il layout della pagina (il testo andrebbe creato ad hoc per lo spazio e il formato a disposizione);
2. Le informazioni principali vanno date per prime (regola della “piramide rovesciata”);
3. Il testo deve occupare poco spazio e deve essere fruibile in poco tempo;
4. La lettura va semplificata attraverso elementi grafici e di formattazione (grassetti, sottolineati, elenchi puntati etc.);
5. Il testo va supportato e completato con link;
6. Bisogna dare grande peso e cura ai micro-contenuti (es. titoli, sottotitoli, didascalie);
7. Paragrafi e liste facilitano la scansione del testo e quindi la lettura;
8. La cura dei dettagli è fondamentale: refusi testuali danno un messaggio di trascuratezza;
9. Frasi fatte e banali annoiano il lettore;
10. L’utilizzo di parole chiave, facilmente identificabili, è utile alla “digestione” di un testo;
11. È utile testare più versioni dello stesso testo;
12. I contenuti vanno sempre aggiornati, altrimenti si rischia di comunicare scarsa attenzione.

Lo stile della scrittura deve necessariamente adattarsi ai canali utilizzati; le regole per la stesura dei contenuti testuali diventano ancora più importanti sui social media, dove si riducono ulteriormente lo spazio e il tempo a disposizione.

Ricordiamoci che il content marketing è anzitutto storytelling e diventa fondamentale nel turismo e nell’hospitality, in cui al marketing non basta più informare, deve necessariamente narrare.