Per conoscere l’opinione degli ospiti sulla loro esperienza di soggiorno si possono intraprendere due possibili strade: l’osservazione e l’interrogazione.
L’osservazione è sicuramente il metodo più diretto e immediato, ma che rimane in superficie ed è influenzabile dall’interpretazione di chi osserva; consiste nel fare costante attenzione all’ospite in struttura e ai suoi comportamenti, cercando di cogliere eventuali feedback non verbali e non espressi (espressioni del viso, eventuali esternazioni, etc.). L’interrogazione è invece più adatta a esplorare motivazioni, aspettative e percezioni delle persone che hanno appena soggiornato nella nostra struttura.

Facendo un passo indietro, l’importanza di indagare sulla percezione dell’ospite di una struttura, come già accennato qui, nasce dalle esigenza di monitorare, per quanto possibile, il sentiment di coloro che poi innescheranno il passaparola, sia offline che online, sia positivo che negativo, e di individuare le criticità della struttura stessa, al fine di intervenire con azioni migliorative. Cosa c’è però dietro un sondaggio di opinione e come si costruisce?

Attraverso un’apposita newsletter, l’ospite viene invitato a compilare un questionario, le cui risposte sono raccolte e continuamente consultabili in cloud, tramite strumenti di archiviazione online

A pochi giorni dalla conclusione del soggiorno, è molto utile inviare agli ospiti una email, costruita e inviata tramite uno degli strumenti di email marketing disponibili online, dai contenuti attrattivi (oggetto, immagini, micro-testi, call to action) e che includa l’invito a compilare il questionario tramite un link di rimando. In generale, la mail deve comunicare la nostra attenzione verso l’opinione dell’ospite, che così si sentirà importante e ascoltato.

Dopo aver superato i primi ostacoli, cioè quello dell’apertura dell’email e del click sul questionario, questo strumento può essere utilizzato anche per raccogliere qualche informazione utile ai fini della targettizzazione attraverso domande generiche, per esempio come ha conosciuto il nostro hotel e attraverso quale canale ha prenotato. Si tratta di azioni già compiute, quindi le domande da porre saranno sicuramente chiuse e con un ventaglio limitato di possibili risposte (mai troppo numeroso). Inoltre in questa fase si possono raccogliere dati anagrafici e informazioni che aiuteranno a capire meglio quali caratteristiche ha il target di interesse, relativamente a età, sesso, professione, titolo di studi, etc. Si tratterà anche in questo caso di domande chiuse con risposte già predisposte.

Per valutare l’esperienza vera e propria, invece, considereremo tutti gli aspetti e le fasi del soggiorno, dalla prenotazione al checkout, suddividendo la generale esperienza di soggiorno dell’ospite in macro-aree tematiche e temporali; così, per esempio, il questionario potrà suddividersi in: Posizione, Accoglienza, Staff, Facilities, Camere, Colazione e Ristorazione, Servizi. Attraverso sottosezioni potremo quindi informarci se è stato difficile o meno raggiungere l’hotel, se il personale è stato efficiente e professionale, se l’accoglienza ricevuta è stata soddisfacente, se le camere erano pulite e confortevoli e se i servizi offerti sono stati all’altezza delle aspettative; il dettaglio delle domande dipende ovviamente dall’offerta della struttura.

In questa fase sono preferibili le domande a risposta graduata: si tratta di domande chiuse con risposte previste in ordine crescente o decrescente e a parziale autonomia semantica (molto, poco, abbastanza, per niente).

Laddove chiederemo suggerimenti, lasceremo maggiore autonomia nelle risposte formulando, quindi delle domande aperte a seconda di cosa si sta chiedendo: se per esempio viene chiesto di indicare in cosa la struttura potrebbe migliorare ha poco senso proporre delle risposte già previste, perché queste potrebbe influenzare il giudizio.

È importante che le domande siano formulate con un linguaggio e una sintassi chiara, che siano brevi e concise in modo da non distrarre o stancare l’utente e non bisogna utilizzare espressioni ambigue, né termini dal forte connotato negativo.

Il tipo di interrogazione fin qui descritta viene definita autocompilata, in cui cioè il soggetto compila da solo il questionario, senza la guida dell’intervistatore.

È chiaro che per analizzare la reputazione e monitorare la soddisfazione del cliente esistono strumenti di alto livello e automatizzati, come Trust you o Review Pro, che offrono all’hotel un’approfondita reportistica sui feedback degli ospiti, evidenziando aree critiche e punti di forza, che vengono individuati e categorizzati per aree semantiche. Si tratta però di tool, che proprio per la loro specificità e precisione, hanno un costo non sempre accessibile alle piccole strutture, per le quali l’investimento non sarebbe giustificabile. I questionari di gradimento quindi rappresentano un’alternativa a costo quasi zero per chi non può o non ha la necessità di accedere a un software di questo livello. Il questionario può essere costruito tramite gli strumenti in cloud disponibili gratuitamente online, che automaticamente raccolgono le risposte sotto forma di informazioni elaborabili in fogli di lavoro Excel, che restituiscono dati quantificabili e confrontabili, tramite l’uso di formule e filtri.

Negli ultimi mesi, per alcune strutture che seguiamo in consulenza, nell’ottica di monitorare la qualità dei servizi e la soddisfazione dei clienti senza dover ricorrere a software a pagamento, abbiamo implementato una strategia che, dalla progettazione e somministrazione dei questionari alla valutazione dei risultati, ha permesso di far emergere i punti di forza e debolezza della struttura e quindi di predisporre i necessari interventi migliorativi.

Adesso non vi resta che mettervi a lavoro!