Nel content marketing è necessaria una pianificazione strategica: bisogna avere chiari i contenuti da selezionare, creare o curare, in termini di formato, argomento, linguaggio e target.
Va prima di tutto realizzata un’attività di analisi e ascolto: analisi della propria identità aziendale e ascolto dei destinatari della propria comunicazione. Quali sono i valori della mia struttura? In cosa si distingue dai competitors? Chi sono i miei ospiti? Quali sono i loro bisogni e desideri? Dalle risposte a queste domande arriveranno gli elementi chiave che guideranno la strategia di comunicazione e di marketing, poiché da qui si potrà avviare quell’analisi che permetterà di comprendere quali contenuti pubblicare (cosa?), quando, su quale canale (dove?), rivolta a chi e con quali obiettivi (perché?).
Il principio di fondo è che la struttura, come qualunque altra azienda, produca e condivida contenuti collegati al suo core business che siano rilevanti per l’utente, che rispondano cioè a un suo bisogno e/o desiderio informativo, emozionale, sociale. Solo successivamente, una volta cioè conquistato l’engagement dell’utente/ospite, si potrà utilizzare una comunicazione di tipo commerciale/ promozionale.
Il canale su cui verrà distribuito il contenuto ne determinerà le caratteristiche, tra cui il topic, il format, ma anche il timing; ogni canale prevede determinate abitudini di consumo, che fanno sì che per ognuno vi sia un momento migliore per pubblicare un contenuto e una frequenza consigliata, infatti anche l’ora di pubblicazione può essere importante per dare maggiore visibilità a un contenuto (pensiamo agli algoritmi di Facebook), per la programmazione del quale esistono appositi strumenti in molte piattaforme social e canali di pubblicazione; l’ora ideale varia a seconda del canale, ma soprattutto a seconda del target. Esistono poi contenuti pluri-giornalieri, giornalieri o mensili, la cui frequenza varia anche in base all’impegno necessario per produrli.
Nella programmazione della pubblicazione dei contenuti diventa utile stilare un piano editoriale, un vero e proprio calendario che facilita il compito di ricerca dell’argomento e consente di stabilire in anticipo la data e il momento di pubblicazione di un contenuto, affinché la sua diffusione sia il più efficace possibile.
Ogni canale merita un piano editoriale specifico, tuttavia va ipotizzato un allineamento di tali canali in modo che, seppur marginalmente, si riesca a trasmettere un’immagine coordinata della struttura, affinché la sua comunicazione sia riconoscibile. All’interno del piano editoriale vanno inseriti sia i contenuti originali, sia quelli selezionati, riutilizzati e ottimizzati dal web: l’attività di content curation permette di scegliere un contenuto che esiste già, magari generato proprio dagli utenti.
Ipotizzando di dover predisporre un piano editoriale per una struttura ricettiva, bisognerebbe considerare tutti i canali di comunicazione che essa utilizza, tra questi il sito internet, social media come Facebook o Instagram, e siti terzi come Tripadvisor. Se ad es. la struttura in questione è un agriturismo, un possibile contenuto per il sito web potrebbe essere la ricetta del mese, che è un contenuto utile all’utente ed è allo stesso tempo correlato a una delle attività cardine dell’azienda; lo stesso vale per la pubblicazione del menù aggiornato settimanalmente, che promuove indirettamente la ristorazione e quindi le vendite, ma allo stesso tempo incuriosisce e attira l’utente, creando una sorta di appuntamento periodico che mira alla fidelizzazione e che ha certamente un effetto benefico sulla SEO del sito web, poiché produce contenuti “freschi” e aggiornati; un altro contenuto possibile riguarda approfondimenti sul territorio, che possono essere news, eventi, curiosità o schede informative sui luoghi di interesse culturale, artistico, naturalistico, enogastronomico riferiti alla destinazione; sul sito web andranno anche pubblicati pacchetti e promozioni, che spingano l’aspetto commerciale e che diano l’idea di un sito continuamente aggiornato, tuttavia se ad es. si riportano tali contenuti in newsletter, la proporzione tra il primo tipo di contenuti, come eventi, ricette, territorio, menù, e quelli commerciali, sarà di 20/80 (con una maggioranza dei primi rispetto ai secondi). Anche per i social media valgono gli stessi suggerimenti, ricordando che in questo caso sono le immagini a fare la differenza, per cui nel caso di un menù o di una ricetta, andrebbe scelta un’immagine di qualità di un piatto appetitoso; altre idee di contenuti per una pagina Facebook potrebbero essere le foto del “dietro le quinte” con lo staff, o la preparazione di un piatto o di un evento. Le immagini della struttura possono avere molto appeal, sia degli esterni sia degli interni, tenendo sempre a mente la logica dello storytelling, in modo cioè che quell’immagine racconti non solo un luogo, ma anche un’identità e la personalità di quel posto.
Quali sono i canali in cui pubblicare contenuti e che differenziazione occorre fare? Approfondimento a giovedì prossimo