Il mercato digitale del turismo che coinvolge l’Italia (sia in termini di turisti in entrata che in uscita), ha visto una crescita interessante, con un passaggio dal 17% del 2014 al 19% del 2015, arrivando così a rappresentare quasi un quinto dell’intero settore turistico. Il Web è quindi un canale fondamentale per chi opera nel turismo.
Al TTG Incontri sono stati presentati i risultati dell’ultima ricerca Doxa, attraverso Osservatorio Innovazione Digitale del Turismo 2015; questi mettono in evidenza la pervasività del web nei processi decisionali del turista digitale. La fotografia della situazione attuale mette in risalto la presenza attiva del turista digitale italiano in tutte le fasi del processo decisionale, il cosiddetto Customer Journey. La slide che segue rende bene l’idea:
Customer Journey – Osservatorio Innovazione Digitale del Turismo 2015
Alla domanda “Quali delle seguenti attività hai fatto su Internet durante e dopo la tua ultima vacanza?”, salta subito all’occhio che l’utilizzo del web si accentua nelle fasi che prevedono una maggiore attenzione e razionalità da parte dell’utente/turista, cioè la Ricerca e il Pre-viaggio, fasi dalle quali dipende strettamente la riuscita del viaggio stesso; ma anche durante la fase dell’Ispirazione il turista si lascia coinvolgere dai contenuti del web. In questa fase il content marketing ha un peso enorme poiché agisce sul lato emotivo: il futuro turista inconsciamente entra in contatto con l’offerta e idealmente ne è coinvolto; scaturisce in lui il desiderio/bisogno che lo porta poi alla ricerca. Il web è qui il canale migliore, poiché è immediato, semplice, gratuito e offre una quantità di proposte potenzialmente infinita.
Customer Journey – McKinsey
Basta paragonare il processo decisionale appena illustrato con quello di McKinsey (2009) per rendersi conto che la sua complessità e articolazione aumentano nel tempo. Il moltiplicarsi delle fasi del Customer Journey potrebbe rappresentare un aumento delle probabilità per l’offerta di raggiungere il turista digitale. Tra la Prenotazione e la Fidelizzazione si riconoscono adesso la Condivisione dell’esperienza, la Scrittura delle recensioni (Advocacy online) e altre Azioni post-viaggio, che sappiamo essere diventate fondamentali. Ecco perché, come abbiamo già detto, curare la risposta alle recensioni per la vostra struttura ricettiva ha assunto così tanta importanza nel determinare la vostra reputazione.
Strumenti utilizzati per l’ispirazione – Osservatorio Innovazione Digitale del Turismo 2015
Volendo entrare nel dettaglio di alcune delle fasi del Customer Journey, risulta che il 74% del campione preso in esame dalla ricerca Doxa, cerca ispirazione su internet e principalmente leggendo recensioni e commenti online.
Canali per la ricerca di informazioni – Osservatorio Innovazione Digitale del Turismo 2015
L’88% del campione ricerca su internet le informazioni prima della prenotazione della vacanza e principalmente sui motori di ricerca, con particolare attenzione agli strumenti di prenotazione dell’alloggio/sistemazione. Il trend mostra che prima del viaggio, e online, si prenotano i servizi principali (78%), come l’alloggio e i mezzi di trasporto, ma anche servizi aggiuntivi (48%), come attività culturali e card turistiche. Inoltre, una volta arrivati sul luogo della vacanza, le app più utilizzate sono quelle per il meteo, le mappe del posto e i social network.
Come possiamo sfruttare questi risultati? I numeri ci forniscono importanti indicazioni per capire se abbiamo intrapreso finora la strada giusta nella comunicazione digitale. Certo è che il processo di trasformazione è ancora in atto, vista la mole dei cambiamenti da un anno all’altro. Come e dove appariamo sul web? Qual è il nostro posizionamento e come parlano di noi online? I dati della ricerca possono servire da guida nell’attuare la strategia di comunicazione più adeguata possibile: ecco quindi che l’identikit del turista digitale può esserci utile ogni qualvolta intendiamo programmare delle azioni o aggiustare il tiro in corso d’opera.