La centralità dell’esperienza è oggi una filosofia di vita, che si applica a tutte le attività umane tra cui ovviamente il viaggio e la vacanza. Il viaggiatore, assuefatto agli infiniti stimoli del mondo esterno, reale e digitale, cerca sempre novità con un taglio emozionale che lo coinvolga. Il consumatore di oggi ha nuovi connotati e non cerca prodotti, ma esperienze.

L’obiettivo da parte dell’offerta, e ovviamente di chi si occupa di definire la strategia di marketing per un dato brand, che sia un hotel, una compagnia aerea, o una marca di profumo, è trasformare l’acquisto di un prodotto in un’esperienza coinvolgente. Anche nel mondo dell’hospitality si è passati dal turismo come consumo al turismo come esperienza.

Questa esigenza spiega l’evoluzione del marketing, definito oggi “esperienziale” poiché concentra la propria attenzione sulle tipologie di esperienza che è possibile offrire al proprio cliente e sulla relazione diretta consumer-brand. Questo marketing non può che fondarsi sui contenuti, siano essi testuali o visivi (content marketing) e sullo storytelling, nel processo per cui tutto viene storificato.

Il consumatore è adesso prosumer, coinvolto direttamente nella creazione della sua esperienza e nella definizione delle caratteristiche del prodotto: con il suo continuo feedback contribuisce a valutare, modificare e se è il caso far fuori dal mercato, un determinato prodotto (pensiamo alle recensioni online!). Il mercato sembra non essere mai stato cosi “darwinista” ed è il consumatore che partecipa attivamente all’innovazione dell’offerta. Il luogo in cui si consuma l’acquisto (o viene erogato un servizio nel caso di un hotel o di un ristorante) diventa uno spazio di retail-tainment, dove vengono create le condizioni per fornire al consumatore gli strumenti esperienziali a metà tra intrattenimento e informazione, in cui fare esperienza del prodotto.

Questo implica necessariamente l’imperativo della personalizzazione, in cui le caratteristiche del prodotto e del servizio sono tagliate su misura del gusto e delle esigenze specifiche del singolo cliente/ ospite. L’esperienza inizia già dalla comunicazione e dall’immagine che si vuole dare del proprio prodotto: il marketing esperienziale pone quindi l’accento sulla cosiddetta Unique Selling Proposition (USP), ovvero il vantaggio competitivo, che rende un brand più “appetibile” rispetto ai suoi competitor, sia nell’acquisizione di nuovi clienti, sia soprattutto nella fidelizzazione dei vecchi. Esempi di metodi competitivi che si stanno diffondendo negli hotel di tutto il mondo sono gli honesty bar, ovvero i bar senza personale, posti all’interno della hall o della lounge room, in cui l’ospite può servirsi da solo, dichiarando solo al momento del check-out e spontaneamente i costi delle sue consumazioni in struttura. Questa novità sta prendendo piede in Europa e nel mondo (anche in Italia, vedi il Duomo Hotel a Rimini e l’Hotel Novecento a Venezia) soprattutto nelle piccole strutture e nei boutique hotel, e ha lo scopo di creare una relazione ancora più familiare e di fiducia con l’ospite e quindi di fidelizzarlo.

La centralità dell’esperienza e il bisogno di autenticità spiegano la diffusione di fenomeni enogastronomici, culturali e sociali come gli home restaurants e il social eating, che hanno anche un risvolto economico visto il successo in tutto il mondo. Si tratta di una tendenza basata sulla possibilità di trasformare la propria casa e la propria cucina in un ristorante occasionalmente aperto ad amici, conoscenti e sconosciuti, che hanno voglia di sperimentare la cucina originale locale. Tutto il comparto della sharing economy (in cui rientra anche Airbnb e simili) necessita però senza dubbio di urgente regolamentazione, per garantire le giuste condizioni di mercato e di concorrenza (oltre che fiscali e di sicurezza!).

Qualunque sia la strategia scelta, l’obiettivo finale è unico: uscire dall’anonimato di un’offerta indistinta, attraverso qualcosa che, emozionando il cliente, gli regali un’esperienza indimenticabile che, non solo condividerà, ma soprattutto avrà voglia di replicare.