È difficile oggi immaginare la distribuzione del settore viaggi e attività turistiche tout court scollegati da WEB ed OTA al loro supporto. Numerose ricerche confermano il trend di costante crescita del numero di utenti che ricorrono ai canali di prenotazione on-line per pianificare le vacanze acquistando biglietti aerei, camere d’albergo e altri servizi.

Secondo uno studio condotto per TripAdvisor dall’istituto di ricerca indipendente StrategyOne e presentato a Marzo 2013 è il 78% degli utenti italiani a pianificare e prenotare online le vacanze. È ormai certo che non si tratta di una moda o di un trend del momento, quanto piuttosto di un mercato in costante crescita. Per le aziende è necessario monitorare il mercato online per estendere aree di business dalle grandi potenzialità.

Presidiare al meglio il mercato online racchiude in sé una molteplicità di fattori che vanno ben oltre la presenza delle aziende sulle OTA, che ripensare organicamente ad una strategia che preveda altri elementi come un sito web efficace e orientato alla vendita, la presenza sui social media per instaurare e alimentare una dialogo con i propri clienti, e il monitoraggio costante della brand reputation. Da non trascurare App e Mobile che hanno assunto di recente un peso importante, ed anche le OTA hanno individuato strategie tariffarie e promozioni dedicate espressamente a chi naviga da smartphone.

Ma quali vantaggi comportano essere presenti all’interno di tali canali? L’importanza e il valore strategico della presenza sulle OTA ricade in primis sulla visibilità che le strutture riescono a raggiungere tramite l’affiliazione. Arrivati sui portali e selezionato periodo di viaggio e destinazioni, gli utenti trovano recensioni, informazioni e prezzi da confrontare per scegliere la struttura in cui alloggiare. Il processo decisionale in alcuni casi si conclude con la visita del sito ufficiale dell’albergo per avere ulteriori dettagli e concludere l’acquisto.

Accade in questo modo che la presenza sulle OTA inneschi un traffico di utenti profilati verso i siti web ufficiali delle strutture. I vantaggi maggiori probabilmente sono generati per gli hotel indipendenti che non destinato elevati budget al web marketing e alla pubblicità, come invece accade per le catene alberghiere. Le OTA infatti hanno il grande vantaggio di consentire a strutture come B&B di acquisire una visibilità notevole, che potrà essere convertita in prenotazioni.

È interessante porre grande attenzione sulla conversione della visibilità in prenotazioni, e puntualizzare che presenza e un buon ranking sulle OTA sono sicuramente un imprescindibile punto di partenza, ma non vanno intese di certo come un traguardo. Vorremmo ricordare che la competitività di una struttura ricettiva ha inizio dall’offline. Sul web occorre curare il pricing nei minimi dettagli, l’offerta delle camere, essere orientati al cliente e monitorare le recensioni che sono rilasciate sul web dopo il soggiorno.

Oggi più che mai la soddisfazione del cliente deve essere un tema centrale per ogni struttura ricettiva: un’elevata brand reputation incide direttamente sulle prenotazioni e sul fatturato, perché gli utenti ricorrono spesso alle opinioni e alle recensioni di chi ha già pernottato presso le strutture, e sulle base di queste concludono i loro acquisti. Nell’infografica sottostante frutto della ricerca di Olery è possibile osservare il livello di fiducia degli utenti nei confronti delle recensioni.

L’andamento della fiducia degli utenti nei confronti delle recensioni

(Fonte: Olery)

È possibile osservare come sia cresciuta nel corso degli anni la fiducia degli utenti attribuita alle recensioni online, che hanno superato anche la comunicazione del sito web ufficiale e gli annunci su riviste periodiche del settore turismo. È forte anche il livello di coerenza tra la qualità espressa nelle recensioni e la soddisfazione della clientela basata sulle aspettative. Per l’80% degli utenti, infatti, le attese maturate dopo aver consultato le recensioni sono poi rispettate dagli hotel. Una quota importante di utenti, seppur minoritaria, sostiene anche che le aspettative del soggiorno sono superate nel 15% dei casi.

In conclusione, gli operatori devono essere pronti a organizzare la loro presenza sul web, con una distribuzione che miri a ottimizzare il revenue aziendale e la brand reputation dell’hotel.

Eppure, mai dimenticare: viene prima l’offline!

(Teresa Perrone)