L’aumento dei costi di acquisizione dei clienti nell’industria turistica, dovuto soprattutto ai costi sempre più elevati dell’intermediazione, fa sì che i revenue manager si interroghino sull’efficacia degli indicatori finora utilizzati nella valutazione dell’andamento di una struttura alberghiera e delle strategie adottate in fase di determinazione delle tariffe.
Ci si chiede allora, in un contesto in cui i costi di acquisizione del cliente sono aumentati di circa il 23% tra il 2009 e il 2013, ha senso utilizzare ancora metriche di riferimento come il RevPar?
Il RevPar, (Revenue per available room) avrebbe il limite di dare lo stesso peso in termini di revenue, a una camera venduta direttamente dall’hotel e a una venduta tramite una OTA o altro intermediario, per il quale l’hotel ha ceduto anche oltre il 20% di commissioni, concentrando pericolosamente il focus sull’occupancy, piuttosto che sul revenue.
Di recente purtroppo il termine “revenue management” è notevolmente inflazionato tra chi parla di ospitalità e viene ormai indistintamente utilizzato per descrivere quelle che sono solo sotto-categorie o attività ad esso correlate, ad esempio il pricing o la distribuzione. Il revenue management è piuttosto una filosofia di business orientata a ottimizzare la performance in termini di revenue di un’attività, in tutte le condizioni di mercato.
Nell’analisi dell’andamento di una struttura ricettiva, va tenuto conto del fatto che ogni canale di vendita ha un suo costo specifico. I costi di acquisizione sono maggiori nell’industria ricettiva, se comparati ad altri settori: pensiamo agli stessi costi per le compagnie aeree che si aggirano intorno al 3-6%.
Questi costi in continua crescita fanno sì che molti manager ritengano insostenibili i metodi di revenue management finora applicati e sentano l’esigenza di nuove metriche che, valutati tali costi di acquisizione, indichino il revenue reale, ovvero al netto di commissioni cedute agli intermediari, costi di sales&marketing, campagne pay per click, promozioni, programmi di fidelizzazione etc., ma anche costi fissi in aumento. Da questa esigenza nascono nuove sigle per nuovi indicatori, come il COA (cost of acquisition) – costo di acquisizione- o ProPAR (profit per available room) – profitto per camera disponibile- o infine Net RevPAR – revenue per camera al netto delle spese di vendita e marketing divise per il numero delle camere disponibili.
Qualunque sia la metrica utilizzata, quando si stabilisce la strategia di revenue management, è necessario valutare i costi di acquisizione e limitare, laddove possibile, il rischio di iperintermediazione.
(Viviana Tinnirello)