Il contesto digitale ha reso la reputazione online parte fondamentale della reputazione aziendale complessiva. Oggi, censurare contenuti e giudizi prodotti online dagli utenti è impossibile e ormai il reputation management, ovvero la gestione della reputazione, è diventato parte integrante delle attività fondamentali in una struttura alberghiera. La community dei viaggiatori non è più vincolata alla descrizione ufficiale di un prodotto, una destinazione, un hotel, fornita dall’azienda, ma ha accesso immediato a testimonianze dirette di altri viaggiatori che hanno personalmente vissuto un’esperienza (o almeno così dovrebbe essere), e ne diventano testimoni online.
L’attenzione e la cura della reputazione online non sono altro che una forma di content marketing, basata sul controllo e la gestione dei contenuti spontanei prodotti dai clienti/utenti sulla base della loro esperienza (reputation monitoring) e sulla predisposizione di risposte a questi giudizi, attraverso la pubblicazione di informazioni volte a “controbilanciare” l’eventuale immagine negativa prodotta da una recensione. È risaputo infatti che una recensione negativa online produce un effetto di scoraggiamento nei confronti dei lettori, potenziali clienti; pare infatti che siano necessarie 12 recensioni positive per compensarne una negativa (Fonte: WTTC). Il rischio di perdere punti di reputazione aumenta, laddove i giudizi negativi siano ignorati dalla struttura ricettiva, che non rispondendo alle lamentele dei suoi ospiti trasmette un messaggio di trascuratezza e di scarsa cura per la customer satisfaction. Il web è il canale che oggi estende il passaparola sia in termini di portata che di raggio, ma al contempo consente al proprietario di una struttura ricettiva di intervenire sul passaparola, che non è più una leva soltanto esterna non controllabile, ma diventa monitorabile e modificabile.
È controproducente, da parte di manager di strutture ricettive, assumere un atteggiamento “non vedo, non sento, non parlo” come forma di contestazione nei confronti di Tripadvisor: il sistema esiste, ha successo e la struttura ricettiva non ha potere di censura né controllo totale sulle informazioni che circolano online sulla sua reputazione. Rispondere è dunque fondamentale e, se fatto con abilità, può diventare un’opportunità di fidelizzazione dell’ospite.
Come rispondere? Appuntamento a giovedì prossimo con Consigli di marketing Reputazione #2.