Ha senso parlare di disintermediazione oggi?
Ancora oggi alcuni albergatori si interessano a temi mai superati come quello della disintermediazione. Nell’era del metasearch che incanta e promette la camera al prezzo più basso, del proliferare di portali di prenotazione modello “discount” che acquistano dai wholesaler e rivendono a tariffe incontrollabili da parte degli albergatori, parlare di disintermediazione è quanto mai attuale e complesso.
Il sito web dell’hotel, insieme al booking engine a questo collegato, sono gli strumenti attraverso cui l’albergatore fa un primo tentativo di “disintermediazione” della sua offerta ricettiva. Si è a lungo discusso dei vantaggi offerti dal web e dei CRS e se ne continua a parlare: la forte dinamicità del mercato e l’evoluzione tecnologica di questi strumenti fa sì che tale tema sia sempre sulla cresta dell’onda. Ma quali sono le considerazioni che ogni albergatore dovrebbe porsi al momento della pianificazione delle strategie di e-commerce dell’hotel? Le domande che la maggior parte degli albergatori si pongono sono per lo più legate alla questione costo/canoni: qual è il costo del BOL? Quali sono i costi di setup? Qual è il canone annuale? Eppure sono le stesse aziende che sono disposte (e costrette) a pagare ingenti somme in termini di commissioni alle OTA (ogni manager controlli i suoi conti!) pur continuando a porsi le domande sbagliate al momento della scelta del booking on-line del sito web proprietario dell’hotel.
La strategia e-commerce di ogni azienda (distribuzione online, prezzo, costi della distribuzione) dovrebbe puntare ad ottimizzare i risultati ottenuti dal mix dei canali in cui si è distribuiti, minimizzando i costi, ma soprattutto puntando a migliorare conversioni e revenue. Tra gli strumenti di marketing pertanto sito web e BOL rivestono una importanza strategica. Gli elementi a cui puntare per migliorare le strategie di vendita on-line su cui focalizzare l’attenzione sono:
- Integrazione e personalizzazione
Una buona parte dei Booking Online e dei CRS consentono un’ottimale personalizzazione del front end, colori, immagine di sfondo, testi, rimando al sito principale ed in molti casi possibilità di rimanere nello stesso ambiente di navigazione del sito web (integrazione). Consentire al navigatore che sta esplorando il sito dell’hotel, di rimanere all’interno e non perdere il contatto con il sito principale, oltre a creare “fiducia” per l’utente (che non si vedrà costretto ad aprire una nuova finestra di navigazione per conoscere tariffe e disponibilità in un’ambiente che riconosce come “nuovo” e sconosciuto rispetto a quello di origine), consente di ridurre il problema dell’abbandono da parte di chi, una volta raccolte le informazioni relative al prezzo ed alla disponibilità, vuole ancora approfondire la conoscenza dell’albergo e raccogliere altre informazioni prima di prenotare. Il booking online è il nostro front end virtuale, nessun albergatore consentirebbe al proprio personale di presentarsi davanti ai propri ospiti con un abbigliamento non in linea con lo standard dell’azienda. Perché quindi adottare una piattaforma in cui il nostro “ospite” non identifica e riconosce la comunicazione e i valori dell’hotel? - Posizione e invito all’azione
Qual è la posizione ideale per il form di prenotazione? I Big del travel online preferiscono mantenerlo sempre in alto a sinistra. La ragione? Risiede nell’attenzione posta dal navigatore verso quello spazio della pagina web e dalla facilità di essere immediatamente rintracciato dal navigatore. Il booking on line è uno dei principali strumenti di web marketing. Occorre ricordarlo proprio in questa fase. Posizione del BOL e personalizzazione sono elementi quanto mai importanti nella strategia e-commerce dell’albergo. I messaggi lanciati da Booking.com sono sempre più connessi all’esperienza e alla dimensione di appagamento/soddisfazione da parte dell’utente: “Tutti meritano una vacanza, ora tocca a te!” e nel momento in cui invita a scoprire le tariffe punta a richiamare l’attenzione con labels attrattivi “colazione inclusa”, “affare del giorno”, “senza pagamento anticipato”, “cancellazione GRATUITA”, ecc. Quanto gli strumenti a disposizione degli hotel riescono a indurre la sensazione di urgenza di cogliere un affare irripetibile e di migliore offerta del web? Sotto tale aspetto la strategia e-commerce di ogni hotel deve puntare a non distrarre eccessivamente il navigatore e condurlo al processo di prenotazione con semplicità ed immediatezza. - Ancillary revenue
Quanti servizi complementari e accessori alla camera vende l’hotel e quanti ne offre al momento della vendita all’interno del BOL? Abbiamo ascoltato le promesse dei CRS di aiutarci nella vendita di servizi extra che aumentino il fatturato dell’hotel attraverso il cosiddetto Ancillary revenue. Il volume di vendite di tali servizi alla resa dei conti è in genere piuttosto irrisorio. Le ragioni? Analizzata l’offerta degli extra spesso questi sono servizi che probabilmente non acquisterebbe nessuno! Un classico esempio sono i fiori in camera per i city hotel, e altri extra di scarso interesse per il target a cui ci rivolgiamo. Un’altra ragione è certamente connessa alla presentazione degli stessi: prima o dopo la conferma della camera? Una delle strategie messe in atto da Booking.com è quella di proporre servizi già inclusi nella tariffa: COLAZIONE GRATIS, WI-FI FREE, PARCHEGGIO. Gli albergatori dovrebbero cogliere dalle OTA i suggerimenti involontari da loro offerti su come presentare vantaggi già inclusi nella tariffa, per infondere la sensazione al cliente di “avere prenotato davvero la migliore tariffa on-line”. - BOL e lead generation
Un’altra delle azioni che oggi le OTA mettono in campo per fidelizzare i loro utenti (nonché gli ospiti del nostro hotel!) è quello di sollecitare l’iscrizione al portale per ricevere sconti “esclusivi” o per visualizzare offerte altrimenti non visibili. “Accedi e scopri le offerte”. Se da un lato questo diventa un ulteriore strumento per confermare la strategia competitiva del portale fondata sulla migliore tariffa on-line, dall’altra assume la valenza di una vera e propria campagna di lead generation, in grado di raccogliere un prezioso database di contatti da convertire in nuove prenotazioni sul portale. Come superare tale strategia di vendita dei Big player? Alcuni CRS offrono oggi la possibilità di inserire offerte e tariffe riservate agli iscritti come per le OTAs. D’altra parte offrire in chiaro il prezzo più basso sul proprio sito web è certamente la strategia migliore. A questo possono aggiungersi una serie di opportunità (accesso free alla spa, condizioni di cancellazione meno restrittive, ecc.) che possono rappresentare il reale vantaggio competitivo in grado di convincere l’utente a finalizzare la prenotazione. - Sicurezza
Un ultimo aspetto che gli utenti valutano con attenzione prima di procedere a prenotare (e inserire i propri dati personali, nonché i dettagli della carta di credito all’interno delle piattaforme on-line) è quello relativo alla sicurezza. Google ha reso ancora più visibile tale aspetto, comunicando agli utenti che navigano un sito web se si tratta di un “sito sicuro” che, pertanto, “non rende visibili le informazioni ad altri soggetti”.
Per difendere il proprio sito ed i CRS, i certificati SSL conferiscono un livello di sicurezza in grado di criptare e proteggere tutti i dati sensibili raccolti. L’utilizzo di certificati SSL e del protocollo HTTPS rappresentano un requisito fondamentale per tutti i siti web e-commerce, ma anche di quelli che hanno necessità di garantire la sicurezza dei loro utenti (in quanto raccolgono informazioni attraverso form di contatto, come dati anagrafici, password, indirizzi email, etc.).
L’emancipazione dalle OTA e la battaglia per la disintermediazione devono dunque necessariamente tenere in considerazione questi aspetti legati alla vendita online diretta, per sperare di recuperare e convincere quel target di clienti che altrimenti rischiamo di perdere.