Abbiamo già evidenziato (qui) la correlazione tra formato del contenuto e canale in cui esso viene distribuito.
Nel dettaglio, i contenuti dei vari canali della comunicazione online possono essere suddivisi semplicemente in:
1) Contenuti per i Social Media
2) Contenuti per sito web e blog
3) Contenuti per l’e-mail marketing
1) I contenuti per i social media ci vedono impegnati “quasi giornalmente” (o almeno quello dovrebbe essere lo sforzo) nella redazione di post, immagini, video e link. Permettono grande creatività a basso costo, richiedono aggiornamenti periodici e costante interazione con gli utenti.
La scelta del linguaggio da utilizzare in caso di contenuti testuali dipende anche dal social specifico, così come la lunghezza; in linea di massima però vale la regola della brevità: spesso il tempo dedicato dall’utente a un contenuto sui social equivale a un secondo, per cui sarà necessario catturare l’attenzione nel più breve tempo possibile con contenuti brevi, chiari, precisi e accurati. Il linguaggio sui social media deve essere meno auto-referenziale possibile: bisogna immaginare i social media come uno spazio di relazione e non di vendita; per la stessa ragione occorre sempre rispondere tempestivamente a un commento o messaggio di un utente.
Immagini e video raggiungono su questi canali la loro massima efficacia: su Facebook un post che contiene un’immagine genera tra il 120% e il 180% di interazioni in più rispetto a un post che ne è privo (dati ufficiali Facebook 2014).
I contenuti devono essere sempre aggiornati: “postare” di frequente è l’unico modo per apparire alla nostra audience e per superare i filtri degli algoritmi determinati dai vari social (pensiamo a Facebook), che stabiliscono quali contenuti mostrare ai suoi utenti. La frequenza di pubblicazione dei contenuti non deve tuttavia andare a discapito della qualità degli stessi, né deve tradursi in un eccesso di presenza sui social.
2) I siti web rappresentano l’approdo naturale di una ricerca sul web, per cui è impensabile farne a meno e il content marketing sul proprio sito web è imprescindibile per varie ragioni. Innanzitutto per le “barriere all’ingresso” tipiche delle piattaforme social e assenti su tali spazi: per accedere ai contenuti pubblicati sui social, l’utente deve esservi registrato e, sebbene il numero di utenti registrati sia in continua crescita, i social non hanno ancora la stessa portata del web in generale. Un’altra differenza riguarda le limitazioni: il numero di caratteri da utilizzare, il format ammesso, i limiti imposti su determinati contenuti, sono tutti elementi che determinano una maggiore libertà sui siti e i blog, rispetto ai social media. Bisogna ricordare che i siti web rimangono l’unico spazio online di proprietà dell’azienda, su cui si ha controllo totale, laddove invece gli spazi social non sono dell’azienda, ma sono “in prestito”.
Fondamentale è l’ottimizzazione per mobile. La responsiveness per i dispositivi mobile è ormai diventata imprescindibile, dato che i dati del consumo di contenuti da mobile mostrano trend in continuo aumento e dato che a partire dal lancio dell’algoritmo denominato mobilegeddon, il posizionamento tra i risultati Google dipende proprio dalla responsiveness ai dispositivi mobile.
3) Contenuti per l’email marketing. Soprattutto per le newsletter, il cui scopo è fidelizzare, diventa fondamentale la cura del contenuto. Maggiore deve essere l’attenzione a titoli e testi di anteprima e la cura della grafica per tutti i tipi di visualizzazione. Perché le newsletter siano apprezzate, devono portare a chi le legge qualcosa di più, un racconto, un ricordo, per tale ragione, è opportuno bilanciare i contenuti delle mail, in modo che vi sia una proporzione di almeno 20/80 tra contenuti commerciali-promozionali e contenuti informativi-emozionali, quindi, di contro, scrivere newsletter che contengano solo offerte speciali, promozioni, pacchetti vacanza, è una ricetta sicura per generare noia e fastidio e allontanare il lettore. Per ottenere il coinvolgimento dell’utente è necessario entrare in empatia con i desideri e i gusti dell’audience e per stimolare una sua reazione, è fondamentale utilizzare le call to action, o inviti all’azione.
Anche i contenuti testuali sono importanti. Come scrivere per il web? Approfondimento a giovedì prossimo.